Est-ce que le marketing se réduit à un seul indicateur – le pipeline ? C’est une tendance grandissante que j’ai remarquée dans les réunions du conseil d’administration. Bien sûr, le marketing joue un rôle clé dans la génération de nouvelles pistes, mais une fonction marketing stratégique peut jouer un rôle beaucoup plus grand dans les performances à court et à long terme d’une entreprise. Comment est-ce possible ?
Outre la génération de la demande, le marketing façonne également le positionnement sur le marché, accroit la notoriété et la réputation de la marque auprès des clients existants, des partenaires, de la presse, des analystes, des employés, des investisseurs et des acquéreurs potentiels. Au fur et à mesure qu’une entreprise se développe, cela crée un levier et une cohérence à travers les équipes mondiales, les ventes, le recrutement, la réussite des clients, la livraison et presque toutes les autres fonctions. Mais pourquoi vendons-nous le marketing à la légère ?
« Le marketing est trop souvent réduit à un seul indicateur – le pipeline. »
La raison principale, à mon avis, est que le marketing est un mystère pour de nombreux membres du conseil d’administration. Selon une recherche de Spencer Stuart, moins de 3% des conseils d’administration des entreprises du Fortune 1000 cotées en bourse comprennent un leader du marketing actif. N’est-ce pas surprenant ?
De plus, chaque dirigeant d’entreprise doit devenir plus axé sur les données. Les événements et les activités de génération de la demande numérique comme les campagnes sociales payantes et les webinaires ont tendance à être plus faciles à suivre et à relier à des revenus à court terme par rapport à la marque, au contenu et au marketing d’entreprise. Est-ce justifié ?
Les choses comme les campagnes de marque, les relations publiques, les relations avec les analystes et même les communications internes sont à la fois difficiles et coûteuses à mesurer en terme de retour sur investissement. La plupart des entreprises savent que ces aspects du marketing sont importants, mais prouver leur ROI nécessite des données, des systèmes et du temps que de nombreuses jeunes entreprises n’ont tout simplement pas. Comment alors faire comprendre la valeur du marketing ?
Vos dirigeants d’entreprises, lorsqu’ils s’adressent aux membres du conseil d’administration axés sur les données, s’en tiennent à ce qui peut être mesuré – la contribution du marketing au pipeline à court terme. Cependant, cela ne raconte que la moitié de l’histoire, et franchement, c’est un mauvais service pour le marketing (et la valeur de votre conseil). Comment faire pour corriger ce tir ?
Lorsque vous préparez votre prochaine mise à jour du conseil d’administration pour le marketing, pensez à cinq diapositives qui couvrent les cinq P :
- Quelles sont les priorités du marketing ?
- Comment performez-vous par rapport à ces priorités ?
- Quelle est la santé du pipeline ?
- L’entreprise et ses offres sont-elles positionnées pour une croissance future ?
- Qu’est-ce qui est prévu pour le trimestre ou l’année à venir ?
Source : Techcrunch
