Pourquoi une startup de logiciels B2B comme Papaya Global dépenserait-elle des millions pour une publicité durant le Super Bowl? Cela peut sembler curieux tant le coût est élevé et la relation moins directe avec le consommateur final, n’est-ce pas? Papaya Global, une startup spécialisée dans le paiement des équipes internationales, compte justement saisir l’attention à travers une publicité de 30 secondes. Mais la question demeure : est-ce un coup de génie marketing ou une dépense extravagante?
L’audace de Papaya Global de diffuser une publicité lors du Super Bowl peut-elle réellement payer pour une entreprise B2B? Les publicités du Super Bowl sont notoires pour leur grand spectacle et leur capacité à capturer l’attention de millions de téléspectateurs. Mais comment une entreprise qui vise un marché d’entreprises peut-elle bénéficier d’une telle exposition? D’autant plus que le coût d’un spot de 30 secondes atteint la somme faramineuse de 7 millions de dollars cette année!
Est-ce que l’impression de puissance et de prestige peut être la clé pour se démarquer dans une industrie encombrée?
Avec des concurrents tels que Oyster HR et Remote, et l’importance du nom dans l’espace de paiement des employés, pour Papaya Global, se démarquer est crucial. Jessica Malamud, la vice-présidente de la marque et de la communication chez Papaya, a admis que l’environnement de l’entreprise est devenu plus concurrentiel. Mais comment une publicité aussi générale peut-elle atteindre efficacement un marché aussi ciblé que celui des fournisseurs de paie?
L’argument de Bernd Schmitt, professeur à Columbia Business School, est-il convaincant? Il soutient que parce que Papaya travaille avec des entreprises de tailles et d’industries variées, l’annonce pourrait avoir un meilleur retour sur investissement (ROI) que pour une entreprise B2B avec un focus client plus étroit. Cependant, mesurer le succès de cette campagne pourrait s’avérer délicat, car les cycles de vente en B2B sont moins directs que pour les consommateurs finaux. Est-ce que tout cela en vaut la peine?
La directrice des communications chez Papaya, Hila Perl, insiste sur le fait que l’annonce n’est pas pensée comme une stratégie de génération de leads directe. Elle parle de construction de marque et de visibilité à long terme. Mais peut-on vraiment justifier un tel investissement sans attendre un retour direct et mesurable? Cela reflète-t-il un changement de la façon dont les startups B2B envisagent la publicité?
Les expériences passéess de Squarespace pourraient-elles être un prédicteur de succès pour Papaya Global? Squarespace, bien que devenu rentable et n’étant plus une startup, a misé sur des publicités du Super Bowl pendant ses premiers jours pour se faire connaître. Cela avait mené à une augmentation des affaires et de la reconnaissance de la marque. La visibilité instantanée est-elle le saint graal pour les startups cherchant à accélérer leur notoriété?
Finalement, la question qui persiste est de savoir si la publicité au Super Bowl est une stratégie viable pour les startups B2B. Peut-être que l’année prochaine nous donnera la réponse, si nous voyons à nouveau une publicité de Papaya. Mais, en attendant, ne devrions-nous pas nous demander si les règles du jeu publicitaire sont en train de changer et ce que cela signifie pour l’avenir du marketing B2B?
Source : Techcrunch
