La transparence des géants de la technologie en matière de publicité est-elle suffisante pour répondre aux exigences démocratiques et aux nouvelles réglementations de l’UE? Les outils de transparence des annonces, un pilier de la récente législation de l’UE visant à réguler les plateformes numériques, sont-ils à la hauteur? Si l’on en croit un rapport récent, la réponse penche fortement vers le non.
Pourtant, on aurait pu espérer une amélioration significative, surtout depuis l’entrée en vigueur des règles de l’Acte sur les services numériques (DSA) de l’Union Européenne, qui obligent les plateformes à offrir un accès public et consultable à leurs bibliothèques de publicités. Des sociétés comme Apple, Google, Meta, TikTok, et X sont concernées. Mais alors, pourquoi certains, tels que X, semblent quasiment ignorer ces exigences, offrant des niveaux de transparence proches de zéro?
Les évaluateurs, notamment Mozilla et CheckFirst, ont détecté un écart colossal entre les plateformes, aucune n’offrant un répertoire publicitaire pleinement fonctionnel. Quels sont alors les obstacles qui empêchent ces géants de la technologie de fournir les outils et données nécessaires pour surveiller efficacement leur impact sur les élections en Europe?
« La lutte pour la transparence publicitaire dans le milieu technologique est loin d’être gagnée. »
La problématique centrale réside dans le manque de données cruciales, rendant difficile pour les chercheurs indépendants de produire des analyses approfondies sur les impacts de ces mastodontes du numérique. Comment, dans ce cas, assurer une redevabilité des entreprises les plus riches du monde dont les modèles d’affaires reposent souvent sur l’engagement des utilisateurs pour maximiser les vues publicitaires?
D’une perspective théorique, l’existence de bibliothèques de publicités chez onze des plus grandes compagnies technologiques mondiale représente un progrès en soi. Néanmoins, si ces outils ne permettent pas encore une recherche efficace, quelles améliorations sont nécessaires et quelles pistes pourrait-on envisager pour véritablement ouvrir la voie à une transparence accrue?
Cette insuffisance apparente dans les efforts de transparence pourrait entraîner de lourdes amendes, compte tenu des règles strictes du DSA pouvant infliger des pénalités allant jusqu’à 6% du chiffre d’affaires annuel global pour manquement au respect de la conformité. Face à ces risques réglementaires, pourquoi les géants technologiques ne semblent-ils pas plus pressés d’agir?
Les résultats de Mozilla et CheckFirst révèlent une performance médiocre généralisée, avec des « lacunes majeures » dans les données et fonctionnalités fournies par les outils de transparence. Ces carences mettent en évidence une discordance entre l’esprit de la réglementation de l’UE et la pratique actuelle des plateformes. Mais alors, quelle est la prochaine étape pour améliorer la situation?
Le rapport propose plusieurs recommandations pour rendre les plateformes plus transparentes, notamment en rendant les bibliothèques de publicités accessibles sans nécessiter de connexion et en améliorant les fonctionnalités de recherche. Ces suggestions seront-elles suffisantes pour inciter à une transparence accrue de la part des plateformes, ou d’autres mesures seront-elles nécessaires?
En fin de compte, la transparence dans la publicité numérique représente un défi majeur pour la démocratie et la recherche d’une société plus éclairée. Avec des acteurs aussi influents et des enjeux aussi importants, peut-on réellement espérer une évolution rapide et significative? Ou bien sommes-nous condamnés à naviguer dans un brouillard de demi-mesures et de conformité de façade?
La réelle question demeure : les géants de la technologie vont-ils enfin prendre au sérieux leur responsabilité en matière de transparence publicitaire, ou continueront-ils à traîner des pieds, au détriment de l’intérêt public?
Source : Techcrunch
