« Pourquoi acheter des produits de luxe quand on peut acheter… le magasin entier ? »

Amazon, notre géant internet préféré qui sait tout faire, ou presque, se lance dans une nouvelle aventure. Après avoir changé notre manière de faire du shopping en ligne, la firme tente maintenant de conquérir le marché du luxe. Et pour cela, elle ne lésine pas sur les moyens : s’associer à Saks Fifth Avenue et Neiman Marcus.

Hier, Saks Fifth Avenue, sous la houlette de HBC, a annoncé l’acquisition de Neiman Marcus pour la modique somme de 2,65 milliards de dollars, incluant Bergdorf Goodman. Amazon, toujours prêt pour une nouvelle expérience, s’est offert une petite part du gâteau. Mais attention, cette alliance nécessite encore l’aval des régulateurs.

Avec Amazon dans la partie, le futur des marques comme Saks ou Neiman Marcus pourrait bien être doré. Comme l’explique Marc Metrick, CEO de Saks, « Comment pérenniser une marque comme Saks ou Neiman’s ? Grâce à la technologie. » Amazon apportera sa maîtrise des données clients et sa logistique pour offrir des options toujours plus personnalisées.

À trop vouloir innover, Amazon finira par réinventer le bouton doré.

Amazon a déjà tenté de s’imposer dans le secteur du luxe, mais sans grand succès. Les grandes marques, comme LVMH, ne veulent pas en entendre parler. Selon eux, Amazon n’est simplement pas en adéquation avec les valeurs du luxe. LVMH préfère de loin ses propres boutiques ou des détaillants renommés comme Neiman Marcus pour vendre leurs précieuses créations.

En Europe, les marques de luxe ont le droit de bloquer les ventes en ligne par des tiers si elles estiment que cela ternit leur image, une décision validée par l’UE en 2010 pour les marques avec moins de 30 % de parts de marché. Un vrai casse-tête pour Amazon qui doit jongler avec ces restrictions.

Malgré ça, Amazon n’abdique pas. Son incursion dans le commerce physique a connu des hauts et des bas. L’acquisition de Whole Foods a été un succès, mais ses magasins sans caisses « Go Stores » n’ont pas vraiment trouvé leur public.

Avec cette nouvelle alliance, Amazon se lance dans une entreprise qui génère annuellement près de 10 milliards de dollars. Ce pari paraît bien plus sage que les aventures passées et pourrait bien payer. Après tout, qui aurait pu imaginer que l’achat de Whole Foods deviendrait une telle réussite ?

En résumé, Amazon pourrait bien nous montrer que la vraie intelligence, c’est de savoir conjuguer technologie et luxe. Et qui sait, peut-être qu’un jour on pourra commander une robe Dior tout en faisant nos courses alimentaires… Ah, les joies de l’avenir !