Est-ce que Google abuse de sa position dominante dans le domaine de la publicité en ligne? L’Union européenne semble le penser et a récemment accusé Google de « pratiques abusives dans la technologie publicitaire en ligne, » selon une déclaration de la Commission européenne. Alors que Google est présent à presque tous les niveaux de la chaîne d’approvisionnement publicitaire, comment cette position dominante nuit-elle aux annonceurs, aux éditeurs et aux autres acteurs du marché?
En effet, Google est accusé de favoriser ses propres services d’intermédiation, au détriment des concurrents et des intérêts des éditeurs. Mais comment cela se traduit-il concrètement sur le marché de la publicité en ligne ? Le principal reproche de l’UE est que Google aurait utilisé sa position dominante pour avantager ses propres services de publicité via des outils d’intermédiation pour les annonceurs et les éditeurs, ainsi qu’une plateforme d’échange publicitaire appelée AdX. Peut-on parler d’un monopole ou d’un abus de pouvoir ?
Les enquêtes de l’UE ont révélé que Google semble avoir abusé de sa position dominante en s’assurant que ses outils d’intermédiation, tant côté acheteur que côté vendeur, favoriseraient AdX lors des enchères « matching ».
Quelles sont les conséquences de ces pratiques pour les annonceurs et les éditeurs ? L’UE affirme que dans certains cas, AdX a pu enchérir après tous les autres acteurs et a même été informé à l’avance de la valeur des meilleures offres de ses concurrents. De plus, Google Ads a presque exclusivement placé des enchères sur sa propre plateforme d’échange, conférant un avantage significatif à AdX par rapport aux plateformes concurrentes. Finalement, cela entraine une hausse des coûts pour les annonceurs et une marginalisation des concurrents. Faut-il envisager une séparation de l’entreprise ou une amende pour remédier à cette situation?
La Commission européenne estime que seule une « cession obligatoire » d’une partie des services de Google pourrait régler les problèmes de concurrence actuels. Cependant, avant que toute décision ne soit prise, Google aura l’occasion de répondre à cette plainte. Une amende pouvant aller jusqu’à 10% de son chiffre d’affaires annuel mondial pourrait également être envisagée, en cas d’appel. Est-ce suffisant pour garantir un marché de la publicité en ligne plus équitable et transparent?
De plus, il est à noter que les accusations de l’Union européenne interviennent quelques mois après que le Département de la justice des États-Unis (DoJ) ait poursuivi Google sur des accusations similaires liées à son monopole dans le marché publicitaire. Ce climat tendu met-il en péril l’avenir du géant américain dans le secteur?
Source : Engadget
